數百種新業態,近2000億元產值,沉浸式體驗項目受到消費者和資本市場青睞
火出圈的沉浸產業如何火下去?
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近年來,體驗式經濟、場景化消費興起,營造臨場感、交互感的沉浸產業持續發展。在尋求與受眾聯結的同時,沉浸產業還需要加強內容創作與IP管理,讓消費者感受到沉浸體驗的價值。
在西安“長安十二時辰”沉浸式市井生活街區,聽唐樂婉轉,換心儀古裝,宛若穿越回千年前的大唐盛世;在北京世園公園植物館,用手指輕輕一點,億萬年前的叢林世界撲面而來,仿佛置身一場史前探險;在上海沉浸式戲劇《不眠之夜》演出現場,觀眾邊看邊互動,一轉眼便是劇中人……
近年來,一系列沉浸式體驗項目如雨后春筍般涌現。記者小樹屋在某票務平臺上搜索“沉浸”一詞,沉浸式互動戲劇、沉浸式音樂現場、沉浸式探索體驗展等各類項目映入眼簾,不少項目售票情況火爆。
“萬物皆可沉浸”帶來沉浸產業的發展繁榮。《2024中國沉浸產業發展白皮書》顯示,截至2023年,國內沉浸體驗項目數量已達32024個,總產值達到1933.4億元,預計今年將突破2400億元。沉浸式體驗“出圈”之后,如何創新提質、保持對消費者的磁吸力,成為產業健康持續發展亟待解決的問題。
數百種新業態競相涌現
武漢漢口五福路江灘的一處碼頭,停泊著一艘以20世紀30年代武漢民生公司“江華輪”為原型打造的復古蒸汽游輪——“知音號”。船上共98個艙室,每個角落均按戲劇場景精心打造。
“我們化身旅客持票登船,按照小班教學門票號碼進入包廂,一路遇見戴禮帽的紳士、穿旗袍的淑女、擦皮鞋的小伙,還看見很多富有年代感的老物件。”不久前剛體驗過“知音號”的廣東游客劉心語告訴記者,“知音號”啟航后,全劇在所有區域同時開演,游客們仿佛穿越時空,置身于百年前的武漢。
船在江上,人在戲中,這是湖北省重點創新文旅項目《知音號》的沉浸式演出現場。劉心語說,與傳統劇場演出時觀眾在觀眾席上正襟危坐的體驗不同,在游輪上,觀眾們可以在船艙內自由行動,沉浸式體驗每個角落發生的故事,還有可能影響故事走向。
“知音號”是沉浸演藝演出的一個典型案例。目前,沉浸產業還涵蓋沉浸文化旅游、主題娛樂、藝術展覽、擴展現實、商業空間等16個細分市場,包括密室逃脫、劇本殺、沉浸演出、虛擬現實體驗館、沉浸換裝體驗館、光影藝術展見證等數百種代表性的業態。
“當前,社會經濟形態向體驗經濟轉型,推動了沉浸產業的發展。”上海交通大學媒體與傳播學院副教授吳帆接受《工人日報》記者采訪時表示,沉浸產業的核心是構建沉浸式體驗,即致力于在文化娛樂與藝術享受等消費場景中,營造臨場感、交互感,目標在于尋求與受眾間更深刻的聯結。
沉浸產業帶來增長新引擎
“之前玩過一個美式西部牛仔主題的沉浸式劇本殺,服飾、化妝和道具完全復刻西部牛仔風。每個玩家都穿上特定的角色服裝,在搭建好的場景中搜集證據、尋找線索。”90后劇本殺愛好者程先生說,沉浸式劇本殺通過精心編排的劇情、有趣的演繹互動,讓玩家深度參與到游戲當中,體驗感十足。
北京一劇本殺門店負責人洛雪雪告訴記者,近年來,玩家對于劇本殺的要求越來越高,一些店家為了讓玩家有更好的游戲體驗,通過實景搜證、房間軟裝、換裝演繹等方法,讓游客從旁觀者轉變為參與者。
洛雪雪認為,沉浸式體驗火爆跟體驗式經濟、場景化消費的興起有關。“現在,年輕客群的消費訴求從‘瑜伽場地我來過’逐漸轉變為‘我深度體驗過’,更加注重新鮮感、體驗感、互動性,商家必須跟上這個變化才能吸引更多客流。”洛雪雪說。
“以個性化、存在感、悅己式為主要特征的消費升級帶動了文化娛樂市場快速增長。除此之外,數字小樹屋技術硬實力引領創新,文創與科創相融共建,也讓沉浸產業發展迸發出新的活力。”吳帆表示,文化產業成長空間巨大,以沉浸產業為代表的體驗經濟是重要的增長引擎。
沉浸產業不僅受到消費者喜愛,同時也受到資本的青睞。幻境國際沉浸產業平臺CEO江杰表示,在全球26個沉浸產業較為成熟的國家中,中國在項目數量、消費市場規模、投資規模和總產值方面均居全球前列。
應重視內容創作與IP管理
雖說“萬物皆可沉浸”,但沉浸感究竟能打幾分,卻難以一概而論。記者了解到,當前我國沉浸產業還存在原創IP影響力不夠、品質良莠不齊等問題。消費者反饋中,也不乏“體驗越來越雷同”“一味追求炫酷效果”“票價不菲”等吐槽。
以沉浸式戲劇為例,上海地區某戲劇資訊博主告訴記者,目前,市面上很多沉浸式劇場的門票在200元到400元左右,貴的要上千元,但整體演出市場的質量卻參差不齊。該博主表示:“很多項目同質化嚴重,還有一些劇粗制濫造,只是營造一個場景,再加上和觀眾互動的情節,就打著沉浸式戲九宮格劇的幌子賣出高價,收割粉絲。”
對此,吳帆認為,沉浸產業內容創作與IP管理是項目成敗的關鍵,但目前業界更重視技術硬件設備投入,而忽視內容創作、知識產權等軟實力投資。對此,必須以文化內容管理為核心,立足IP研發,努力創作出更多思想精深、制作精良的內容作品,不斷累積品牌文化資產。
“在設計每一項沉浸體驗時,從業者應自問是否創造了人文價值,以及情感、審美、社交、自我展示等價值。如果把沉浸體驗當成一門純生意來做,那么當投資越大、技術堆砌越多、單向表達訴求越強烈,消費者就越不買單。”江杰說,歸根結底,沉浸產業應讓消費者感受到沉浸體驗的價值,展現設計者的創意和誠意。(記者 趙歡)